消费心理学实例分析概要

摘要：

「不想受到注视，也不想被忽略」正是现在顾客的心理；「回音式」的问候方式较能适应这种心理，无论谁先开口问候客人，其他店员必须一起跟进。有一家7- ELEVEN的冷藏柜原本是隔成七层，摆放杯型甜点及手工点心等食品。当店方将货架从七层改为六层，业绩立即呈现成长。减少一个陈列层，陈列空间虽然变 少，但是业绩反上升。这是因为顾客可以把商品看得很清楚，选购时不会有压迫感..本文是针对日本7-ELEVEN的消费心理学分析案例，原文来源于该课程 的演示文档，均为概要式文字，对便利店经营者或营销人员具有较高参考价值。

竞争

竞争是一个能向顾客展现「我们比竞争对手更棒」的大好机会。这其中的差别越明显，顾客越能够强烈地感受到不同。
举一个无糖黑咖啡的例子来说。什?样的顾客会买无糖黑咖啡 年轻女性为什?要喝无糖黑咖啡因为这种咖啡不含糖，所以不必担心身材肥胖的问题。这是以减肥为目的的考量。咖啡会刺激肠胃蠕动，可以防止便秘。总之，对年轻女性而言，无糖黑咖啡是一种健康饮料。但是客观而论，不含糖的黑咖啡并不算是健康饮料。
有心理因素介入，商品原有的诉求意义便很容易变质。其原意可以被无限扩大，也可以被无限缩小，甚至转换成其他意义。

消费心理学 : CRM

消费者欲望无限大，所以一定要开发出能满足消费者需求的商品。
新兴零售业需要的不是经济学，而是心理学。
7- ELEVEN不单只是持续分析消费者的心理，还想更加深入地分析，进一步根据分析的结果，即时生产商品，并建构一个流通系统，确保商品制造完成时的鲜度及美味，以便於即时上架销售。此外，为了使这项系统的运作更加高度化，精密，发挥更迅速的功能，常常不惜毁弃刚完成的系统，再予以重新建构。
7-ELEVEN身为便利商店，架上绝对不会摆放顾客不需要的商品，即使有些商品已经开始销售，一旦不符合顾客的需求，也会立刻中止销售。 7-ELEVEN一面因应顾客的需求一面提供便利这个附加价值

未来市场

不是「今天卖出几个」，而是「明天的天气可以卖什?」
时代在改变，过去的作法及经验反而会带来负面的影响。在卖方市场上，若是商品畅销便再继续补货。也就是说，只要追加订单就可以了。但是，处於买方市场的立场，下订单的根据并不是基於当天卖出几个商品，而是要预测明天的天气状况如何，再来下订单。例如，事先推测「明天的天气会变热，所以冷饮或冰品应该卖得不错吧 」再来下订单，这一点很重要。

一样的招牌 不一样的7-ELEVEN

即使都在都市圈内，其商品构成也不一样。每个地点的消费层不同。例如，在办公商圈附近，便当，御饭团，三明治等商品必须备齐。一般来说，由於该地区的女性顾客较多，所以每份便当的份量不能太多。此外，由於顾客大多集中在午休时段前来购买，所以这个时段的供应量必须非常充足。
而车站附近则以通勤的上班族，通学的学生消费者居多，因此货架上必须摆放大量年轻族群喜爱的商品。例如，进货的面包种类比办公商圈多样化，或是增加零食，甜点，饮料等商品。

物流资讯网

这个网路属於双向性的，也就是具有互动性，总公司也会将各种情报送达加盟店，使各个加盟店均能看到诸如7-ELEVEN销售商品的电视广告，营业，活动的行事历，各地区的天气预报，以及新促销商品的介绍等情报。
为什?不由工厂或大盘商直接送货至7-ELEVEN，而要利用物流中心来配送呢若是直接配送的话，即使是同类型的商品，也会由於制造工厂各异，商品的送达时间前後不一。将所有商品集中到物流中心，不以整箱为单位，而是分得更细，再根据配送路线，门市，温度带来区分。也就是所谓的拣货(picking)。

弹性供货 降低总成本

而若以整箱为单位来进货，会发生什?会状况 如果消费者的购买心态改变，使得其他种类的商品卖得比较好?这是经常发生的事!那?，明知某些商品的销售量不佳，却仍会造成库存。
店里如果有这些库存品，便没有足够的空间陈列畅销商品。即使不是如此，便利商店的顾客还是喜欢新商品，如果不积极投入新商品的进货，顾客也很容易感到厌倦。

缺货: 丧失商机的开始

距离下次进货的时间及开始缺货的时间，两者时冒的差距是以分钟为单位来标示的。这个时间的差距越大，缺货情况越严重。此外，尖峰时段前的缺货是以红色显示， 尖峰时段的缺货则是以黄色显示，至於尖峰时段以後的缺货则以蓝色显示，如此藉由颜色的改变，便可一眼看出缺货情况的严重程度。而这种根据颜色来显示的缺货情况，是针对每项单品进行的。

购买御饭团的顾客会同时买什?

在午休时段，购买「五目御饭团」的二十几岁女性顾客，会同时购买面包吗 倘若会买，又会买哪一种面包 在晚上，购买「RIPOVITAND」(一种维他命饮料)的十几岁男性顾客，会同时购买什? 顾客的购买情况和星期几有没有关系。
关联性购物，就是指消费者在购买某种商品时，会同时购买何种商品的倾向。
根据7-ELEVEN的判断，会买山泥荞麦面的顾客，也会购买纳豆，因此将两种商品就近摆放。另外，还附上POP海报，标明将纳豆放入荞麦面中食用，可以增添美味，并且有益身体健康。

SCM: 从厂商，大盘商到门市的连系流程

诚信供应链: 如果要使别人蒙受损失来确保自已的利益，便称不上是充满活力的企业，而是践踏他人的独裁企业。这种企业即使获得一时的成功，恐怕也无法长久维持。真正的作法应该是使工厂，大盘商，公司本身及顾客均能蒙利。

完全商品供应计划(Total Merchandising)
如果现场哪一个柜位的服务品质低劣，例如商品提供不符合消费层，或是对顾客的招呼敷衍了事，伊势丹百货公司的想法是「如果公司里有一部分腐败，就像水果的某一部分腐坏一般，很容易传染至其他的柜位或卖场。」

CRM: 与客户沟通

 7-ELEVEN从很早以前便设定了食用期限。而且从生产完成到丢弃的时间，相对於其他便利商店也比较短。一般便利商店的御饭团，食用期限大约是二十六个小时或三十个小时，7-ELEVEN则是二十四个小时，并且也完成如现烤面包般刚出炉便立刻进货销售的体制。由於坚持刚出炉的新鲜度，如同米饭类商品一样，采取每天进货三次的流程。此外，各家门市都会以海报标示三次进货的时间。

畅销商品会随著「体感温度」而改变

不单只有季节会影响顾客所购买的商品。即使在同一月份的同一天，其他条件也相同，但是只要天气，气温，度不一样，所购买的商品也会不同。
然而，即使天气，气温，湿度都相同，但是季节不同，那?购买的商品也会不一样。这是因为即使气象条件相同，但是人体所感受到的温度却不一样，也就是说，季节及天候不同，身体所感受到的温度也会不同。

让自己喜欢赢的感觉

一开始认为会打败仗的人，绝对不可能获胜。在挑战之前便放弃的人，绝对不可能突破藩篱。此时，即使机会自动上门，也仍然故步自封，不会察觉到机会的降临。更何况，现成的机会不常有。机会不会从一开始便在等待。唯有以新观点来掌握现实，自已加以创造修正，机会才会出现。
然而，已经习惯负面思考的人，会误以为机会有完美的形式，外部状况也会安排妥当。因此会一边感叹自已时运不济，一边等待外在环境完全完善。
即使外在因素有多?不利，和景气好的时候相比，机会只是减少而不是完全归零。机会只是变少而已。将机会归零的，正是我们的心理。

制造赢的契机

提供商品及服务的人不仅要探究消费者的心理，也有要探究并审视自已的心理。
其实，如此探究自已的心理，加以适切分析，改正推卸责任的习惯，纠正偏见或不正确的想法，并不是一件容易的事。因为，这意谓著必须抛弃轻松省力的方法，多花时间及心力。
此外，要承认自已目前为止的行动及判断是错误的，比想像中还要困难。因为，这等於是在否定自已，否定自已的存在。
但是，即使如此也不要忘记，在另一方面，这也等於是在肯定今後的自已，肯定今後自已的存在。

现烤直送面包

刚出炉到上架的时间比以前缩短
第一点:7-ELEVEN在各地均设有专门制作冷冻面团的工厂。
第二点，各门市附近均设有7-ELEVEN专用的烘焙工厂。也就是说，在工厂烤好的面包会以一天三次的体制配送，每次送达的面包都要在出炉後二十四小时之内食用完毕。在面包的美味及松软口感尚未变质之前，供应给顾客。

商品陈列 = 商机

万一陈列的商品属於量少，种类多，那?顾客对於畅销商品便会产生一种供货不足的印象。只要配合滞销商品的滞销程度，减少其陈列空间，畅销商品自然不会缺货。
每日商品的陈列方式，依不同时段分成三个阶段进行。
第一阶段是进货时段。这时候以脸部的高度为标准，将商品由上而下，由右而左排进货架。
第二阶段为中间时段。此阶段则将商品集中在肩膀以下的货架上，稍微减少左右两侧的数量，尽量将商品集中摆放。
第三阶段是在下次进货之前。此阶段的商品由中间往上集中，并避免下层的棚出现空隙。左右两侧的数量比第二阶段更少。
如此不厌其烦地移动商品，即使商品减少，依然呈现供货充足的感觉，不但方便顾客购买，顾客也容易伸手拿取商品。

顾客心理学

有一家7-ELEVEN的冷藏柜原本是隔成七层，摆放杯型甜点及手工点心等食品。当店方将货架从七层改为六层，业绩立即呈现成长。减少一个陈列层，陈列空间虽然变少，但是业绩反上升。这是因为顾客可以把商品看得很清楚，选购时不会有压迫感。
前往便利商店的顾客多半都是有目的。他们一开始便已经决定要买什?，然後立刻走向供应那项商品的卖场。以7-ELEVEN来说，在店内停留五分钟以内的顾客，高报九○%之多。由此可见，这多顾客其实都是有目的的购物。
早上光顾的上班族或学生顾客，由於赶时间，只会购买视线所及的商品。此时，有必要多花工夫来陈列商品，使商品能主动吸引顾客的视线。

CRM

有家7-ELEVEN甚至在一天之内，四次更动陈列方式。早上，中午，傍晚到晚上，深夜各一次。该店一天四次改变商品陈列的结构，当然是因为顾客群在一天之内会有四次变化。
早上的顾客群是上班族及高中生，中午的顾客群是以上班族女性为主的年轻女性，傍晚到晚上的顾客群则是下班的通勤族或放学的通学生，深夜的顾客则是之後要回家的上班族及打完柏青哥之後要回家的夜归人。

顾客的心理:不想被打扰，也不想被忽略

「不想受到注视，也不想被忽略」正是现在顾客的心理。
速度就是一种价值，不浪费时间而能迅速地进行工作，才算是有效率。
「回音式」的问候方式，无论谁先开口问候客人，其他店员必须一起跟进。
将「不知道」这种否定语列为禁语。倘若顾客询问有关进货事宜，店方便会去查看看。如果无法立即得知，也会对顾客说:「我们查过之後会与您联络。方便的话，可以留下您的联络方法吗 或是您可以明天以後再过来一趟吗 」

如何解读「沉默的要求」

随时注意顾客若无其事的表情或行为。揣测顾客在想什? 想要什? 向顾客打声招呼，可做为提升服务品质的参考。
店员在卖场中一定要提高警觉，随时留意每一位顾客的表情或态度。